Как грамотно получить обратную связь от благополучателей
Главная / Зарубежный опыт / Методы и инструменты / Опросы с использованием Индекса лояльности клиентов – Net Promoter Score (NPS)

Опросы с использованием Индекса лояльности клиентов – Net Promoter Score (NPS)

В основе измерения Индекса NPS лежит убеждение, что лояльность – это:

  1. повторное обращение в организацию;
  2. покупка дополнительных продуктов / запрос на получение дополнительных услуг;
  3. рекомендация знакомым обращаться в организацию;
  4. конструктивный отзыв об услугах и самой организации в ходе опроса.

Участникам опроса задают ключевой вопрос: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас (нашу услугу) вашим друзьям и знакомым?». Или: «Если бы ваш друг / член семьи нуждался в […], насколько вероятно, что вы порекомендовали бы ему нашу программу? Оцените степень вероятности по шкале от 0 до 10 баллов».

На кону – репутация в глазах значимых людей

Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 – минимальная вероятность рекомендации, а 10 – максимальная. В зависимости от того, какой балл поставил клиент, ему присваивается один из трёх классов:

  • промоутеры или сторонники (9-10 баллов);
  • нейтралы (7-8 баллов);
  • критики (0-6 баллов).

После ответа на ключевой вопрос, клиентам часто также задают открытый вопрос (свободный комментарий). Например: «Почему вы поставили такую оценку? / Почему вы указали именно такой балл?». Или, например, «промоутерам» задается дополнительный вопрос: «Что Вас приятно удивило в продукте N?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы Вы могли порекомендовать его?» / «Каким образом, по вашему мнению, мы можем улучшить свою работу?».

Исследование комментариев и ответов пользователей на открытые вопросы – наиболее полезная часть анализа NPS. За счет анализа и классификации ответов можно получить предложения, как улучшить программу и устранить «болевые точки» благополучателей.

За счет сегментации благополучателей на 3 категории (сторонники, нейтралы, критики) и анализа их ответов впоследствии возможна разработка стратегии работы с каждой из них.

Индекс NPS рассчитывается как разница между долей «промоутеров» от общего количества клиентов и долей «критиков». Полученное значение можно в будущем использовать для сравнения, смотреть динамику, а также сравнивать свой «результат» с другими организациями и программами (бенчмаркинг).

Для сбора ответов Индекса NPS используется широкий набор инструментов: онлайн-опросы[1], телефонные интервью, СМС, планшеты, средства голосовой/виртуальной телефонии (IVR), игровые карточки и пр.

Преимущества NPS

Ограничения NPS

+ Простота для всех (максимум 3-5 вопросов)

+ Надежность (вопросы составлены профессионалами, прошли апробацию и пр.)

+ Минимум ресурсов на внедрение: во многих программах для онлайн-опросов индекс NPS уже включен в перечень типовых вопросов – нужно будет только ввести название организации или программы.

+ Возможность проведения сравнений, бенчмаркинга и пр.

 -Без дополнительных вопросов трудно выделить параметры, требующие улучшения. При этом нет гарантии, что «сторонники» организации будут действительно ее рекомендовать в реальной жизни.

- Чувствительность результатов от размера выборки.

- Смещение ответов в сторону более вовлечённых благополучателей, поскольку те, кто недоволен продуктом/услугой, скорее всего, не пожелают участвовать и в опросе.